понедельник, 26 апреля 2010 г.

Реклама на LED-экранах


Движение - это жизнь
Прогресс – не случайность, а необходимость
Г.Спенсер


В недолгой пока истории наружной рекламы Украины есть несколько значимых дат. Несомненно, это и первые установки в далеком уже 1993 г., и преодоление рубежа 10 млн $ годового бюджета, и спад после кризиса 1998г. Сейчас, перешагнув рубеж 200 млн. $, отрасль, кажется, начинает переходить к новым качественным изменениям.

9391


Как показано на приведенной выше диаграмме, в индустрии наружной рекламы, начиная с 2006 года, начались структурные изменения. Так если до этой даты развитие индустрии шло в основном за счет увеличения количества щитов и Сити-лайтов, то после 2006 их рост прекратился . Этому было много причин, но главная - все поняли, что дальнейшее увеличение количества это путь в никуда.

Огромное число таких носителей не могло не сказаться на их эффективности.

Эти и ряд других причин, заставили начать поиски более эффективных решений.

Одним из которых могут стать светодиодные экраны, взрывообразный рост, которых отмечен в середине 2008г.

Как и ко всему новому, отношение к этому носителю не однозначное. Поэтому в данной статье я попробую развеять некоторые опасения, предостеречь от ряда ошибок связанных с использованием этого нового носителя.



Немного истории.

Первый уличный экран на территории СНГ был установленный в 1967 году в Ленинграде (С-Петербурге). Экран представлял собой ряд блоков собранных на лампах накаливания , и работал в черно-белым , (скорее желто-белом) диапазоне цветов .Примерно в это же время подобный экран появился в Москве . Эти первые установки не могли воспроизводить видеоряд, они отображали только статическое изображение. Первые экраны способные воспроизводить видеосигнал появились в Москве, в конце 1973 г.

Малоизвестно, но одним из первых городов Украины, где появился подобный экран стала Винница. Произошло это в 1979 г На улице Соборной, на стене дома был смонтирован экран размером 8х6 метров

. Элемент индикации – лампа накаливания на 127 В мощностью 30 Вт разрешение – 128х96 точек, количество градаций яркости – сначала 8, потом увеличили до 16.

9392
Вот так выглядел первый в Украине уличный телевизор. Темные пятна - это перегоревшие лампочки.
Конструкция сохранилась до настоящего времени, правда сейчас она используется как обычный щит размером 6х8.
9393
Естественно такие установки не могли получить большого распространения. Причина проста – в те времена не было малоинерционного и достаточно яркого источника света. А это приводило к тому, что изображение было смазанное и в темных пятнах из-за постоянно перегоравших лампочек .

Для того, чтобы идея уличного телевидении стала реальностью, необходим был экономичный, долговечный, малоинерционный источник света.

Ни газоразрядные, ни прямого накаливания элементы не годились.

Положение изменилось, лишь в 1995 году, когда японские инженеры фирмы “Nichia” смогли разработать светодиод синего свечения. Как только появилась все гамма RGB (красный, зеленый, синий) светодиодов, вопрос о дальнейшем развитии крупных экранов перешел в плоскость экономической целесообразности. Так , как технически появилась возможность передавать полноцветное видео изображение, практически любого размера.

Не удивительно, что первые крупноформатные светодиодные мониторы начали выпускать в Японии. А лидером в производстве светодиодов остается фирма “Nichia” .



Современные светодиодные экраны собираются из светодиодных матриц , что позволяет добиваться высокого качества при приемлемой цене.

Модульная структура обеспечивают высокие эксплуатационные параметры :

• энергопотребление – до 1 кВт/кв.м

• углы обзора по вертикали: 70-100 град., по горизонтали: от 120 град.

• яркость -5000-12500 Кд/кв.м

• срок службы 50 000-100 000 тыс.часов. (6-10 лет)
9394
Пример построения модульного экрана.



.

Современный светодиодный монитор обеспечивает прекрасную яркость, даже в солнечный день, достаточную четкость изображения и малое время отклика на изменение картинки . Высокая надежность светодиодов гарантирует долгую работу с минимальным количеством “выпавших” пикселей.

Другими словами изображение не будет испещрено черными точками.

Развитие технологий и удешевление производства, позволило начать массовый выпуск видео экранов различных размеров и форм и применить для наружной рекламы.

Почему, же в Украине развитие этого носителя началось только сейчас, а большинство потенциальных клиентов с опаской и не доверием рассматривают предложения о размещении.

Начнем с того, что при возникновении нового явления, люди подходят к нему с теми мерками, и опытом, который у них был в прошлом. С одной стороны это позволяет систематически и последовательно изучать мир. Но с другой стороны становится источником принятия ошибочных решений о правильном или не правильном использовании того или иного новшества. Не стал исключением и светодиодный монитор. Одни склонны видеть в нем усовершенствованный щит, другие большой телевизор. Скажу сразу, неправы и те и другие. Почему ?

Это новый, имеющий свои специфические особенности носитель информации.

И подходить к практике использования такого носителя со старыми мерками, будет не правильно.

Существует несколько ошибок связанных с не пониманием особенностей экранов.



Попробуем разобраться.



Уличный монитор – не телевизор.

Давайте зададим себе вопрос, а будет ли вообще человек стоять на улице и смотреть телевизионную передачу, достаточно долго, если он может сделать ,тоже самое, находясь дома, в своем любимом кресле с чашкой чая в руках. Ведь у уличного телевизора в подавляющем большинстве случаев отсутствует звук. А если он и есть, то искажен другими звуками или расстоянием. На улице внимание человека не может, сосредоточится, только на просмотре программы, так он должен отвлекаться на множество посторонних событий, хотя бы в целях безопасности. И, наконец, человек находящийся на улице, в большинстве случаев, не просто гуляет, а идет куда-то по своим делам.

Размещение на уличном экране стандартного ТВ ролика . Это работать не будет по следующим причинам. Так отсутствие звукового сопровождения сокращает информативность не адаптированного ролика на 25%. На LED мониторе трудно будет различить мелкие детали. И причина здесь не в самом носителе, а в особенностях восприятия информации человеческим глазом. Типичное расстояние, с которого человек, на улице, видит рекламные носители крупного формата, находится в пределах 30-70 метров. С этого расстояния прямоугольник размером 6х3 м, будет иметь размер 2-3 угловых градуса.

Ну, в лучшем случае, 5 градусов. А типичный угловой размер домашнего телевизора – 10-15 угловых градусов. Вот и выходит, что на улице LED монитор просто становится “мелким в глазах”. Для эксперимента опробуйте отойти от своего домашнего телевизора с размером диагонали 21`-24` на 6-7 метров и вы убедитесь, что мелкие детали будут просто невидны.
9395
Как, например, на этом снимке. Картинка хорошая, качественная , но мелкие детали, и в особенности текст, разобрать невозможно.



Итак, вывод первый.

На наружном носителе информация должна быть понятна без звукового сопровождения, не содержать мелких деталей и мелкого текста иметь яркие, контрастные цвета.

Другой очень важный параметр ролика, это его продолжительность.

Так типичный ролик на телевидении, имеет продолжительность, 20-30 сек.

Рекламный ролик представляет собой некую жанровую сценку, разыгранную вокруг рекламируемого товара (услуги) в котором в определенное время появляется информация о продукте. Теперь посмотрим, что произойдет если такой, не адаптированный, ролик разместить на уличном экране.

Средняя продолжительность эффективного восприятия человеком информации на наружном носителе составляет 3-7 секунд. Это значит, что, даже находясь большее время в зоне действия экрана, человек не будет непрерывно смотреть в одну точку (экран).. Таким образом, полностью, весь ролик не увидит никто. Каждый отдельно взятый зритель увидят только определенный фрагмент.



Лирическое отступление.

Притча о слоне и слепцах

Один царь приказал собрать к себе во дворец слепых от рождения и спросил их - каков вид слона. Слепцы отвечали, что они ничего не видят и поэтому ничего не могут сказать.

Тогда царь приказал вывести слона и подвести к нему слепцов. Каждый из них ощупал ту часть слона, к которой прикасалась его рука. Затем царь опять подозвал их и спросил: ”Узнали ли Вы теперь, какой вид имеет слон?”

” Узнали”, - радостно ответил один из слепцов, ощупавший слоновье брюхо: ”Он похож на ведро!”

”Нет” - перебил его другой, ощупавший ногу: ” Он похож на столб”.

Третий ,который ощупывал хвост, опровергал доводы товарищей по несчастью и утверждал, что слон похож на канат.

Между слепцами возник нескончаемый спор, и дело чуть не перешло в потасовку. Тогда царь вмешался и сказал: ”О, толпа несчастных людей, лишённых зрения! К чему безумно спорить о форме слона, когда Вы не знаете, кого осязали!”




Примерно в таком же положении, как и слепцы, будет любой зритель на улице. Возможно, за исключением тех, кто смотрели на монитор в момент, когда на нем была информация о продукте. Попробуем посчитать. Предположим, что информация о продукте присутствует в ролике с 15 по 20 секунду. Значит, из всего потока людей лишь каждый шестой, из видевших хоть какую то часть ролика, будет иметь представление о продукте.



Вывод второй.

На мониторе носителе ролик должен иметь продолжительность не более 5 секунд причем информация о рекламируемом продукте должна присутствовать на протяжении всей демонстрации ролика.

Объединив два вывода, мы приходим к заключению, что наиболее соответствовать нашим требованиям будет … статическое изображение. Все правильно. Но не просто статическое изображение, а с элементами анимации. Как, например, вот такой сюжет-ролик.
9396
Здесь не соответствует требованиям только блок мелкого текста в нижнем левом углу. А в остальном, все очень целесообразно: яркий фон, крупные детали, бегущая стрелка . Все способствует тому, чтобы привлечь внимание зрителя и дать максимум информации за минимальный промежуток времени.

А что же ролик? Неужели ему заказан путь на видео экран. Конечно же, нет. Но он должен быть специально разработан в соответствии с требованиями предъявляемыми носителем. (Малая продолжительность, контрастный фон, постоянное присутствие информации о продукте, отсутствие звукового сопровождения)

Разобравшись более-менее с ТВ составляющей нашей LED конструкции, посмотрим на нее как на носитель наружной рекламы типа “Щит” соответствующего размера.

Самой большой ошибкой будет попытка оценки LED монитора по параметрам обычного щита. Для достижения необходимых медиа параметров с использованием обычных носителей, нам необходимо за определенный период набрать достаточное , не менее 20, количество контактов для охваченной аудитории. Или другими словами максимизировать охват на частоте 20+

А достичь этого в крупном городе можно только используя большое количество носителей ( для Киева не менее 70 формата 6х3). В идеале желательно предъявить наше рекламное послание каждому зрителю не менее трех раз в день. Все это следствие низкого качества контакта в наружной рекламе.

А вот LED монитор благодаря своей способности передать движение, в несколько раз повышает качество контакта, по сравнению со статичным носителем. Поэтому оценивая предоставленные данные о медиа эффективности нужно обязательно учитывать, что качество их будет намного выше для экрана.



Вывод третий. Уличный экран может значительно, в 5-6 раз, улучшить качество передачи информации потребителю, что позволяет при прочих равных условиях сокращать объем адресных программ.



Но этим возможности LED монитора далеко не исчерпываются, и даже не являются главными.
9397
Схема управления сетью мониторов. Сочетание возможностей интернета и цифрового формата, позволяет управлять рекламной кампанией на всем ее протяжении.



Самое главное достоинство таких носителей – гибкость в использовании.

При наличии сети мониторов в разных городах мы можем практически мгновенно, на строго определенный срок, в строго определенную дату провести любую рекламную кампанию. Это вам не плакаты, которые будут клеить 3-5 дней, а потом снимать еще 2-3 дня.

Очень легко сформировать кампанию той длительности, которая необходима именно вам, как рекламодателю, а не той которую диктуют операторы.

Можно менять сюжет в зависимости от времени суток. Предлагая утром обратить внимание на одни свойства товара, а вечером на другие.

Появляется возможность менять рекламную кампанию по ее ходу, реагируя на активность конкурентов или на реакцию потребителей.

В конце концов, кто сказал, что монитор это только прямоугольник? Это может быть любая геометрическая фигура, в том числе и объемная. Даже целое здание….
9399
Такую рекламу не заметить просто невозможно.

И так, основные преимуществами светодиодных экранов это :



• Возможность передать движение, что недоступно всем прочим носителям наружной рекламы

• Размещение в короткие сроки (почти мгновенно) не зависимо от географии и размеров адресной программы

• Возможность произвольного формирования сроков и длительности рекламной кампании , что позволяет проводить рекламу когда нужно и сколько нужно

• Возможность корректировать рекламную кампанию “на ходу” быстро реагируя на изменения рынка.

• Хорошее качество контакта, что дает возможность сократить объем адресной программы

• Сохранение высочайшего качества картинки на протяжении все кампании.



На сегодня в Украине установлено около 100 светодиодных мониторов, в основном в крупных городах. Так в Киеве расположено около 30 мониторов, примерно 10 в Донецке, по 3-5 в Харькове, Днепропетровске и Одессе. Наиболее крупными операторами сетей экранов являются :



1. ООО "Хайтеч Эдвертайсмент" – 10 экранов в Киеве

2. РА “ЭКРАНХОЛЛ” 3 в Киеве

3. ТРИУМФ ЭКРАН - 3 экранов в Киеве



Остальные владельцы (более 40 компаний) в разных городах Украины имеют по 1-2 экрана.

Такое большое количество мелких операторов уже повлекло за собой появление специализированных баеров на рынке экранов (Смарт Аутдор, Инвест-медиа и Map-media). А также выделение специальных отделов в РА полного цикла. которые сосредоточили у себя адресные программы всех операторов (Эффектив-солюшнс и ВИК). Их работа позволяет рекламодателем упростить администрирование кампании, а операторам - повысить наполняемость сети. Вряд ли LED монитор станет таким массовым носителем как “ биллборд” или “сити-лайт” но перспективы развития у него очень хорошие.
По материалам сайта www.sostav.ua

настроение: Внимательное

Комментариев нет:

Отправить комментарий